设计方法和工具:人物角色persona

【2015/4/15 NEXTDAY】设计方法和工具:人物角色persona

注:以下内容是在《赢在用户,WEB人物角色创建和应用实践指南》这本书的基础之上总结而来,或者说是读书笔记。

这本书有些老了,貌似已经买不到正版的了,不过是介绍”人物角色”最经典和全面的一本著作

前话:

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Q:为什么提倡“以用户为中心的设计”?

A:1、商业成功取决于用户;2、您不是您的用户,不要为自己设计;

Q:怎么以“用户为中心进行设计”?

A:通过直接接触来了解用户

访谈和现场调查:用户想得到什么,是什么激发了兴趣,有哪些错误或遗漏之处,是否有需求机会点;

可用性测试:有哪些影响用户完成目标的障碍;

用户调查:通过具有统计学意义的方式验证与用户目标、动机和机会有关的研究结果;

网站流量/日志分析:分析用户行为。

Q:“以用户为中心进行设计”有什么要求?

A:要求有两点:1、用户研究本身;2、基于用户研究的决策

用户研究成果必须是可实施的

光知道用户特征其实意义并不大,但知道了如果你不提供某项功能,有相应的用户会离开,这才是有价值的结论

基于用户研究成果进行决策

基于用户研究的成功进行相关决策:1、定义:你建设的是什么?2、功能:它将如何运作?3、营销:您说了什么?4、视觉:它看上去是什么样子?

______________________________________________

进入正题:

Q:What:什么人物角色?

A:人物角色(persona),是指针对网站目标群体真实特征的勾勒,是真实用户的综合原型,代表了一群真实的人物。persona概括了用户研究(产品使用者的目标、行为、观点等)的发现,并形成栩栩如生的画像,以此来辅助产品的决策和设计。

理解:“网站、目标群体、真实特征、勾勒、原型”虽然书中的定义只用了仅仅一句话,不过可以拆分成以上几个关键词,于是,我们可以进一步发现:

1、persona描述的结果是一个勾勒的原型

2、persona描述的对象是web的目标群体

3、persona描述的内容是目标群体真实特征

再进一步可以发现:它描述的是一个群体的特征,也就意味着不是具体的某一个人,而是一群人的特征综合,它是一个虚拟的画像。

1、persona不是用户细分

2、persona不是平均用户

3、persona不是真实用户

看一个persona的例子:(引用自网易UED:《Persona——Web人物角色介绍》)

人物角色示例

人物角色一般会包含一些个人基本信息,家庭、工作、生活环境描述,与产品使用相关的具体情境,用户目标或产品使用行为描述等。一个产品通常会设计3~6个角色代表所有的用户群体。

Q:Why:为什么要做用户角色Persona?

A:辅助产品的决策和设计:尽可能减少主观臆测,理解用户到底真正需要什么,从而知道如何更好为不同类型用户服务。

创建人物角色的好处(专注、共鸣、统一、高效)

1、带来专注

我们需要认清为谁设计网站,不可能建立一个适合每个人的网站,成功的商业模式通常只会针对特定的群体。创建人物角色会迫使你把时间花在考虑这类用户的需求上。

2、引起共鸣

persona可以帮助我们以用户的身份来考虑问题。会把他们当成真实存在的人物来感受。

3、促成意见统一

人物角色能把团队成员集中在一起去创造一个精确的共享版本,你知道你在为谁设计什么,什么是他们想要的。用理解代替无意义的PK~

4、人物角色创造效率

persona帮忙我们认识到建立或改进网站时该如何决策,保证了我们更早的做出重要的决定,避免了浪费时间和金钱。

5、人物角色带来更好的决策

人物角色源于用户研究,所有涉众都确信这些才是他们的目标客户群,同时每个人都非常清楚如何去满足用户的需求,从而实现预期的商业目标。与传统的市场细分不同,人物角色关注的是用户的目标、行为和观点。

Q:Wen:什么时候可以用到人物角色?

A:在制定产品策略时→在用研项目招募用户时→在讨论产品需求时→在项目优先级排序时→在进行任务分析时→在琢磨交互流程时→在选择设计风格时→在锁定推广目标时→在完善运营方案时

总之,在各种讨论、脑暴、pk时,在我们想冲口而出”用户xxx”的时候,人物角色persona都可以派上用场。

创建人物角色的前提

人物角色能够被创建出来、被设计团队和客户接受、被投入使用,一个非常重要的前提是:我们认同以用户为中心的设计理念。人物角色创建出来以后,能否真正发挥作用,也要看整个业务部门/设计团队/公司是否已经形成了UCD的思路和流程,是否愿意、是否自觉不自觉地将人物角色引入产品设计的方方面面,否则,人物角色始终是一个摆设、是一堆尘封的文档,纸上画画,墙上挂挂。

所以,在创建人物角色之前,我们需要明确几个问题:谁会使用这些人物角色?他们的态度如何?将会如何使用?做什么类型的决策?可以投入的成本有多少?明确这些问题,对人物角色的创建和使用都很关键。(引用自网易UED:《Persona——Web人物角色介绍》)

赢在用户》中给出的使用指导:

1、指导商业策略

把策略藏在一系列关于用户的故事中,这绝对是超过沟通空白的一种非常有效的方式

2、定义特性和功能范围

在进行竞争对手分析时,把人物角色加进去,为每个人物角色加入一列,然后评估每一个功能能在多大 程度上满足每一个人物角色的需求。

在分析每一个功能的重要性时,吧人物角色加进去,分析每一个功能的重要性,排出优先级

3、指导结构、内容和设计

用户研究->细分用户群->任务角色->场景->任务分析/用例->功能设计

Q:HOW:怎么创建人物角色

A:

一、创建人物角色的方法步骤

按用研类型和分析方法来区分,人物角色可以分为:定性人物角色经定量检验的定性人物角色定量人物角色。三者的步骤、优缺点和适用性如下表:

三种创建用户角色方法对比(表格引用自《读书笔记-赢在用户:如何创建人物角色》 作者博客地址:www.uegeek.com)

上表已经罗列了三种创建用户角色方法的流程、优缺点和适用性,下面重点整理相关流程:

方法一:定性人物角色(主要目的是获得关于用户目标、行为、观点的列表,形成初步的细分选项,并列出有待定量验证的想法。)

流程:进行定性研究(访谈、现场观察、可用性测试等)→ 在定性研究的基础上细分用户群 → 为每一个细分群体创建一个人物角色

方法二:经定量检测的定性人物角色

流程:进行定性研究 → 在定性研究的基础上细分用户群 → 通过定量研究(调查问卷、网站流量统计和CRM数据分析等)来验证用户细分 → 为每一个细分群体创建一个人物角色

方法三:定量人物角色

流程:进行定性研究 → 形成关于细分选项的假说 → 通过定量研究收集细分选项的数据 → 基于统计聚类分析来细分用户 → 为每一个细分群体创建一个人物角色

重点说下:

1、人物角色的细分选项

可以创建定性的细分:例如根据目标、使用周期、行为和观点的组合等来细分用户群;

也可以创建定量的细分:选择属性 → 选择细分群体的数量(3-6个)→ 软件计算得到细分选项 → 评估细分选项 → 描绘细分群体。

2、在提炼时,需要考虑以下问题:

这些细分群体可以解释已知的关键差异吗?

这些细分群体已经足够不同了吗?–用户的习惯、需求、思考方式。

这些细分群体像真实的人吗?–能马上想起某个或某类用户。

这些细分群体能很快地描述出来吗?–找出一到三个能区分每种细分群体的因素,并略微简化,以提高理解程度。

这些细分群体覆盖了全部用户吗?

这些细分群体将如何影响决策制定?

二、人物角色画布的内容组成

人物角色画布的内容组成 

一个完整的persona主要包括如下内容:

1、关键差异(明确的目标、行为和观点):如果只给10秒,我们会怎么描述一个角色?

2、姓名,照片(关键点是用一张真人照片),个人信息(职业和公司、住址、年龄、家庭情况、爱好、性格),领域行业信息(过往经历、当前状态、未来计划、动机、抱怨和痛处),计算机和互联网使用情况(程度,目的,每周在线时间,电脑配置、计算机/互联网经验、互联网主要使用方式、喜欢的网站等),简介,附加属性,语录,商业目标,人物角色优先级,场景等。

3、此外,还需要为人物角色设定优先级和场景(scenario):

人物角色优先级:首要的,次要的,不重要的,排斥的

场景:把用户研究和细节设计连接起来

人物角色的特点在于将事实转化为故事,用丰富的细节去描绘用户的形象,帮助我们聚焦、沉浸在角色的情境中。所以,一些有助于我们理解这个角色(尤其是人物的目标、行为和观点)的信息,都可以考虑包含在对角色的描述中。(在《读书笔记-赢在用户:如何创建人物角色》 基础上补充,作者博客地址:www.uegeek.com)

补充:如何使人物角色可信?

能代表所关注的用户;

角色的属性和描述是准确而完整的;

这些角色能涵盖所有用户。

这三个标准(有效性、完整性、全面性)用于衡量人物角色是否创建成功。

拓展阅读:

《读书笔记-赢在用户:如何创建人物角色》  文章链接:http://www.uegeek.com/reading/note_how_to_use_persona

《赢在用户:WEB人物角色创建和应用实践指南》(PPT)作者 @晓马 文章链接:http://www.jianshu.com/p/771d600a2fde

《Persona——Web人物角色介绍》 原文链接:http://uedc.163.com/1076.html

《Persona-角色分析》  文章链接:http://www.douban.com/note/59113170/

重点推荐下:

《人物角色(persona)构建的实践总结》文章链接:http://www.imxike.com/人物角色(persona)构建的实践总结/

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